Khi đó, COO Tim Cook đã thay thế Steve Jobs đang hấp hối làm Giám đốc điều hành của Apple vào tháng 8 năm 2011, đây là một công ty rất khác so với công ty mà chúng ta biết ngày nay. Chắc chắn, rất nhiều thứ giống nhau đã được đặt ra, nhưng nhiều thứ đã thay đổi trong hàng chục năm hơn là những gì có thể thấy ngay từ cái nhìn đầu tiên. IPad đã được ra mắt vào năm trước (2010), cũng như Magic Trackpad. IPhone mới chỉ có mặt trên Verizon được vài tháng và vẫn chưa có sẵn cho Sprint (vài tháng nữa) hoặc T-Mobile (hơn một năm rưỡi nữa). Các dòng iPhone, Apple TV và MacBook Air đều mới được vài năm tuổi. Apple đã thành công theo những cách mà trước đây chưa từng nghĩ là có thể, nhưng rất nhiều chìa khóa dẫn đến mức độ thành công đó lại khá mới mẻ.
Vài năm đầu tiên dưới thời Cook, phần lớn các bản cập nhật sản phẩm được lặp đi lặp lại, nhưng điều đó đã thay đổi vào mùa xuân năm 2014 với thương vụ mua thương hiệu tai nghe Beats trị giá 3 tỷ USD và cuối cùng là sự ra mắt của cả Apple Watch (thành công lớn) và MacBook màn hình Retina 12 inch. (không nhiều lắm) một năm sau. Tai nghe không dây AirPods ra mắt vào tháng 12 năm 2016, tiếp theo là iPhone SE giá trung bình vào tháng 3 năm 2017, loa thông minh HomePod vào tháng 2 năm 2018, thẻ tín dụng Apple Card vào tháng 8 năm 2019, thiết bị theo dõi AirTag vào tháng 4 năm 2021 và bắt đầu chuyển sang Apple Silicon trên tất cả máy tính để bàn và máy tính xách tay của mình vào tháng 11 năm 2020. Và trong quá trình đó, chúng tôi đã nhận được một loạt dịch vụ của Apple, từ Apple TV+ đến Apple Arcade.
Apple đang đa dạng hóa. Vì vậy, dựa trên những gì Cook đã nói trong các cuộc phỏng vấn và những điều tương tự, chúng ta nghĩ điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?
Sử dụng có trách nhiệm AI sáng tạo
"Về mặt AI tổng hợp, rõ ràng là chúng tôi đang tiến hành công việc," Cook giải thích về cuộc kêu gọi đầu tư của Apple vào tháng 11 năm 2023. "Tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết nó là gì bởi vì, như bạn biết đấy, chúng tôi thực sự không làm điều đó. Nhưng bạn có thể đặt cược rằng chúng tôi đang đầu tư. Chúng tôi đang đầu tư khá nhiều. Chúng tôi sẽ thực hiện điều đó một cách có trách nhiệm và sẽ... bạn sẽ thấy những tiến bộ của sản phẩm theo thời gian trong đó những công nghệ đó là trọng tâm của chúng."
Bloomberg trước đó đã báo cáo vào tháng 7 năm 2023 rằng Apple đang nghiên cứu một mô hình ngôn ngữ, "Ajax," với một chatbot được liên kết có biệt danh là "Apple GPT." Vào tháng 10 năm 2023, một nguồn tin được mệnh danh là “người có hiểu biết về vấn đề này”; nói với Bloomberg rằng "có rất nhiều người lo lắng về điều này và nó được coi là một sai lầm khá lớn trong nội bộ." Bài báo tương tự nói rằng người đứng đầu dịch vụ Eddie Cue đang điều hành một nhóm đang xem xét cách sử dụng AI tổng hợp để hỗ trợ người viết trong Pages và Keynote.
Có cái gì đó đang tới; câu hỏi đặt ra là điều gì có thể cạnh tranh với các mẫu xe đối thủ đồng thời trở nên "có trách nhiệm" hơn; hơn so với họ.
Vẽ Một Đường Trên Cát
Mặc dù không phải là vấn đề liên quan đến sản phẩm nhưng đây vẫn là một vấn đề lớn. Vào tháng 11 năm 2023, Axios đã báo cáo rằng Apple đã "tạm dừng[d]" các chiến dịch quảng cáo của họ trên X, nền tảng truyền thông xã hội trước đây gọi là Twitter, mà bài báo mô tả là "theo dõi [ing chủ sở hữu X Elon] sự chứng thực của Musk đối với các thuyết âm mưu chống Do Thái cũng như các quảng cáo của Apple được cho là được đặt cùng với các chiến dịch quảng cáo xa hơn". đúng nội dung." (Cụ thể, Musk đã trả lời "Bạn đã nói sự thật thực tế" với người đã trả lời một thách thức để tranh luận tại sao "Hitler đã đúng" bằng cách nói rằng "Cộng đồng Do Thái [sic]" đang "thúc đẩy...lòng căm thù biện chứng đối với người da trắng.")
Một vài tháng trước đó, vào tháng 9, Cook đã ngồi cùng John Dickerson trong một cuộc phỏng vấn trên "CBS News Sunday Morning" rằng, nhìn lại thì có vẻ hơi tiên tri. "Đó là điều mà chúng tôi tự hỏi mình," Cook trả lời khi được Dickerson hỏi liệu Apple có nên tiếp tục mua quảng cáo trên X/Twitter hay không. "Nói chung, quan điểm của tôi là Twitter là một tài sản quan trọng. Tôi thích ý tưởng rằng nó ở đó để diễn thuyết và ở đó như một quảng trường thị trấn. Ngoài ra còn có một số điều tôi không thích về nó!"
"Có diễn ngôn, và sau đó là chủ nghĩa bài Do Thái," Dickerson nói và Cook nói thêm: "Ừ, điều đó thật đáng ghê tởm." Chỉ cần trỏ vào chỗ trống; không có chỗ cho nó." Khi được Dickerson hỏi liệu chi tiêu cho quảng cáo trên Twitter có phải là "thứ mà bạn liên tục đánh giá hay không" Cook trả lời khẳng định. "Đó là điều mà chúng tôi không ngừng tự hỏi mình" anh ấy nói.
Khi các bài phát biểu chính trị chính thống ngày càng trở nên cực đoan, phản động và bị đầu độc bởi kiểu hùng biện mù quáng dẫn đến việc Apple rút quảng cáo khỏi X, thì càng có nhiều khả năng Apple sẽ phải đưa ra những quyết định tương tự trong tương lai. Điều này thậm chí có thể mở rộng đến sự hiện diện của X's App Store, đặc biệt kể từ khi X khôi phục một người dùng đã bị cấm đăng tài liệu lạm dụng tình dục trẻ em vào tháng 7 năm 2023 .
Thực tế tăng cường và thực tế ảo
Vào tháng 4 năm 2023, GQ đã xuất bản một hồ sơ chi tiết về Cook, trong đó ông đã được phỏng vấn rộng rãi. Khi nói đến các sản phẩm trong tương lai, chủ đề mà anh quan tâm nhất là lĩnh vực thực tế tăng cường và thực tế ảo. "Nó có thể trao quyền cho mọi người để đạt được những điều mà trước đây họ không thể đạt được" anh ấy nói. "Chúng ta có thể cộng tác làm một điều gì đó dễ dàng hơn nhiều nếu chúng ta ngồi đây suy nghĩ về nó và đột nhiên, chúng ta có thể tìm ra thứ gì đó bằng kỹ thuật số và cả hai đều nhìn thấy nó và bắt đầu cộng tác trên nó và sáng tạo với nó. […] Và điều này thật thú vị. Nếu nó có thể thúc đẩy khả năng sáng tạo nếu nó có thể giúp bạn làm những việc bạn làm suốt cả ngày và bạn không thực sự nghĩ đến việc thực hiện chúng theo một cách khác."
Nói cách khác? Cách tiếp cận VR của Apple dự kiến sẽ tập trung vào cách sử dụng nó như một công cụ năng suất hơn là phần cứng chơi game. Và mặc dù, như GQ đã lưu ý, Cook đã nói với The New Yorker vào năm 2015 rằng ông cảm thấy kính AR/VR "có tính xâm phạm"; anh ấy dường như đã thay đổi quyết định, vì vài tuần sau khi sản phẩm GQ bị loại bỏ, tai nghe Apple Vision Pro đã được công bố. Ra mắt vào đầu năm 2024, nó sẽ là một trong những sản phẩm đắt nhất của Apple với giá bán lẻ 3.499 USD, nhưng nó phù hợp chính xác với những gì Cook đã mô tả với GQ: Sự kết hợp giữa công nghệ VR và AR với mục tiêu chính là năng suất và sự sáng tạo, mặc dù đây là ngôi nhà riêng của nó. khả năng của rạp hát cũng được nhấn mạnh.
Mặc dù mức giá sẽ là trở ngại đối với nhiều người, nhưng nó quá khác so với tất cả các phần cứng trước đây của Apple và nó đại diện cho một biên giới mới cho công ty. Nhưng có lẽ chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về tác động của nó sau khi nó ra mắt được một thời gian.
Một cú hích lớn hơn cho việc chơi game
Khi Apple công bố dòng iPhone 15 vào tháng 9 năm 2023, phần lớn của buổi thuyết trình là giới thiệu GPU mới trong hệ thống A17 Pro trên con chip cung cấp năng lượng cho iPhone 15 Pro và iPhone 15 Pro Max, sẽ sớm đạt điểm GeekBench tốt hơn 19,3% so với phiên bản tiền nhiệm. Đặc biệt, để làm nổi bật hiệu suất chơi trò chơi được cải thiện trên điện thoại mới, Apple đã thông báo rằng điện thoại mới sẽ nhận được cổng của ba trò chơi trên bảng điều khiển hiện tại và gần đây: "Resident Evil Village" "Ảo ảnh của Assassin's Creed," "Cái chết Mắc kẹt," và bản làm lại năm 2023 của "Resident Evil 4." Điều này có thể cho phép Apple tạo ra lãnh thổ mới trên thị trường trò chơi.
Tim Cook rõ ràng nhận thức được cơ hội mới này cho Apple, như ông đã thể hiện trong cuộc phỏng vấn với Forbes vài tuần sau khi iPhone ra mắt sự kiện 15. "Tôi nghĩ rằng có sự phấn khích đáng kể cả về A17 Pro và M3 trên Mac, về vai trò của chúng tôi trong việc chơi game và chúng tôi rất nghiêm túc về điều đó - đây không phải là sở thích của chúng tôi," anh ấy nói. "Đó là thứ mà chúng tôi đang nỗ lực hết mình. iOS là nền tảng chơi game tốt nhất hiện có và chúng tôi muốn giữ nó ở trạng thái tốt nhất cũng như tiếp tục đưa nó lên một tầm cao mới. Và chúng tôi nghĩ rằng bản đồ đường đi silicon của chúng tôi thực sự nằm trong một khu cắm trại."
Việc Apple tiếp tục cải tiến CPU và GPU tự chế mỗi năm hiện không thực sự cần phải tranh luận. Câu hỏi đặt ra là Apple có thể làm gì để khai thác thị trường game tốt hơn. Vỏ gamepad chính thức cho iPhone? Làm cách nào để chơi trò chơi iOS trên TV mà không gặp vấn đề về độ trễ do phản chiếu AirPlay? Cơ hội là có nhưng Apple cần phải nắm bắt.
Tập trung vào tính bền vững và thương mại công bằng
Chủ đề trong các bài thuyết trình giới thiệu sản phẩm của Apple trong những năm gần đây là các bước hãng thực hiện để làm cho sản phẩm của mình bền vững hơn. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ, từ việc không bán kèm bộ sạc và tai nghe kèm theo iPhone để giảm rác thải điện tử và cắt giảm khí thải bằng cách đưa nhiều iPhone hơn vào một lô hàng cho đến việc tăng cường sử dụng kim loại và khoáng chất tái chế bất cứ khi nào có thể. Tuy nhiên, có một mặt khác của điều đó. Khi không có kim loại tái chế, hãy đảm bảo rằng kim loại mới được khai thác một cách có đạo đức, điều mà ca sĩ/nhạc sĩ Dua Lipa đã thúc giục Cook trong một cuộc phỏng vấn podcast vào tháng 11 năm 2023.
"Có, chúng tôi có thể," anh ấy trả lời khi cô ấy hỏi liệu anh ấy có thể đảm bảo rằng coban trong iPhone 15 không được khai thác bằng lao động trẻ em ở Cộng hòa Dân chủ Congo, quốc gia sản xuất khoảng 70% sản lượng nguồn cung coban của thế giới. "Đây là một ý tưởng lớn về việc không phải khai thác bất cứ thứ gì, đó là sử dụng tất cả vật liệu tái chế và ngày nay chúng tôi đang sử dụng 100% coban tái chế trong đồng hồ và 100% vàng, thiếc, vonfram tái chế và các loại hiếm khác- vật liệu đất trong đồng hồ. […] Nhưng đối với những sản phẩm mà chúng tôi vẫn sản xuất, đối với một số sản phẩm khác của chúng tôi, chúng tôi có mức độ truy tìm gắt gao trong chuỗi cung ứng của mình từ tận mỏ và nhà máy luyện kim để đảm bảo rằng lao động được sử dụng không phải là lao động trẻ em. Tôi nghĩ chúng tôi đã làm rất tốt việc đó."
Apple đã ngừng tìm nguồn cung ứng coban từ Congo vào năm 2017 do lo ngại về lao động trẻ em và thường xuyên cập nhật "Danh sách nhà máy luyện kim và lọc dầu" rằng, kể từ bản cập nhật gần đây nhất vào ngày 31 tháng 12 năm 2022, không có nguồn từ Congo. Việc giành được nhiều sự tin tưởng hơn rất có thể sẽ đòi hỏi phải cho phép các nhóm nhân quyền độc lập kiểm tra chuỗi cung ứng của Apple, vì vậy, hy vọng đó là điều tiếp theo.
Có lẽ không mở rộng iMessage sang Android
Kể từ năm 2011, các thiết bị của Apple, trong ứng dụng Tin nhắn, đã bao gồm dịch vụ nhắn tin tức thời iMessage. Trên thực tế, điều này có nghĩa là iPhone có xu hướng phân biệt giữa những người dùng iPhone khác - trong đó Tin nhắn mặc định là iMessage, hiển thị thông tin của bạn bè bạn. tin nhắn dưới dạng bong bóng màu xanh lam và sử dụng dữ liệu của bạn như WhatsApp và những thứ tương tự — cũng như tất cả các điện thoại khác, trong đó SMS là giao thức được sử dụng và bạn bè của bạn; tin nhắn là bong bóng màu xanh lá cây. Bên cạnh tác dụng phụ về đẳng cấp xã hội của bong bóng màu xanh lá cây, điều này còn tạo ra một hệ thống có nhiều xung đột hơn với người dùng Android, như gửi video mà không nhận ra rằng người bạn Android của bạn sẽ nhận video đó dưới dạng một khối pixel bị nén quá mức trong 3GP định dạng.
Các nhà phát triển ứng dụng Apple và Android như Beeper đang tham gia vào mèo vờn chuột để thu hẹp khoảng cách với iMessage với một số thủ thuật thô sơ. Và mặc dù Apple sẽ bổ sung chức năng RCS — một tiêu chuẩn mở được Google áp dụng — vào ứng dụng tin nhắn trên iPhone để giúp thu hẹp khoảng cách đó, Tim Cook đã làm được rất rõ ràng rằng điều này sẽ không mở rộng sang việc cung cấp iMessage trên Android.
"Tôi không nghe thấy người dùng yêu cầu rằng chúng tôi đã dành nhiều tâm huyết cho việc đó vào thời điểm này" Cook giải thích khi được một khán giả hỏi về việc sử dụng RCS để liên kết iMessage và điện thoại Android tại Hội nghị mã tháng 9 năm 2022. "Tôi rất muốn chuyển đổi bạn sang iPhone!" Anh ấy nói thêm bằng tiếng cười, chỉ để khán giả đề cập đến vấn đề chia sẻ video. "Mua cho mẹ một chiếc iPhone" Cook trả lời bằng tiếng cười lớn hơn.
Nói cách khác? RCS có thể sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn trên các nền tảng, nhưng bạn không nên mong đợi bất cứ điều gì suôn sẻ như iMessage dành cho Android từ Apple của Tim Cook.
#by: David Bixenspan